凯纳跨界战略咨询：从五大药企看老字号如何构建”场”吸引力？-九游会电竞

场景化时代，传统药企跨界做健康饮食产品，带来的可能是昙花一现，要想长远发展，就要从产品、受众、传播、营销（渠道）进行一体化的场能量打造。 

1、新产品，新场景：产品创新使用场景，链接细分人群

场景是链接用户与产品的“媒婆”，场景化赋予产品新的价值温度和生动化意义。

众所周知，我们购买产品，一定是为了解决问题，如果把产品关联到需求场景，可以直面消费者的问题，跳过“以品类思考”这一个消费者决策的环节。

当健康成为年轻人关注的高权重问题，传统药企从各个角度深挖新世代消费群体需求，并以用户为中心进行产品创新，产品品类从“药品”进入“饮食”、“日化”、“服饰”等领域，逐步得到市场的认可与放大。

我们可以看到，传统品牌的创新领域主要集中在美妆、服饰和饮食等三个大类上，这些品类主要面向消费欲强的年轻群体。比如同仁堂、张仲景的养生咖啡和饮食，种草者多为追求时尚的女性。

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。产品或品牌嫁接具体场景，就像有了翅膀的小鸟一样，自己会飞到对应的消费者使用需求的“巢里”。999皮炎平曾出过的三款口红，分别链接了三种使用场景——“吻别渣男时、期待真爱时、暗恋心痒时”，这样的选择下，总有一款适合你的色号。口红这样一款自带流量、时尚度、话题度的产品，也是天生的社交场景货币，非常能博眼球。

2、新营销，新场景：全渠道场景下的接触点和触发点突破

吴声说：“场景动能等于渠道，场景成为传播的接触点和分享的触发点。”

这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。

感知时代，场景早已突破过去线上或线下的单一限制。也就是说，媒体即卖场，卖场即媒体，新型媒体打破渠道垄断，帮助客户搭建交易场，卖场则构建产品体验空间，满足不同需求用户的消费场景。

就药企而言，打造“随需应变”的多场景营销及服务体系，覆盖公司、家庭、学校、酒店、公园、车站、医院等健康全场景，实现从洞察、体验、效能到场景全面升级的智能营销产品矩阵，是不可避免的大趋势。

尤其是跨行业、跨领域的全场景营销，能将场景内容联动起来，通过与影视、综艺、游戏、ip等跨界联合，触达到不同兴趣圈层的用户，还能借助后链路实现转化，达成品牌影响力的突围、品牌年轻力的激活和品牌多圈层的渗透，从而满足品牌在不同阶段的营销目标。 

3、新传播，新场景：内容力 媒介力，打造现象级传播

碎片化时代的传播就是争夺注意力。争夺注意力需要两个要素，一个是传：内容力；一个是播：媒介力。所以立体传播场景下的现象级传播，一定是内容力与媒介力的有机结合。

● 传：以用户为核心构建内容场景，驱动情感共鸣

所谓传播，传什么很重要，研究证明，有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。

场景设置不是自嗨，而是让用户嗨。场景从用户深层需求出发，通过场景要素的运用和组合，努力找到与用户沟通、连接的符号和密码。中新药业的升级产品乌鸡白凤片，通过诠释现代女性在面对家庭、职场等多场景压力下的坚韧与执着，鼓励现代女性在新时代中展现自身价值，真正做到了打通消费者情感共鸣，从而带动消费者的购买意愿，实现品销合一的效果。 

● 播：以品牌为核心挖掘消费场景，联动媒介病毒式传播

社交媒体时代，传播媒介品牌可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容（pgc）；有了优质的传播内容，再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量，让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆，交叉传播，形成现象级传播。

中新药业乌鸡白凤片采取多种媒体传播方式，区隔传统手段与消费者对话，从以贴片广告植入大热综艺《乘风破浪的姐姐》迅速扩大品牌知名度，与知名旅行博主小小莎深度合作直播宣传，将乌鸡白凤片的"调气血、养红颜"、"一次2片"等关键信息与"姐姐"们绑定，到与樊登读书会达成战略合作，建立粉丝群，推出多重粉丝福利解锁全新消费场景。

新时代，新场景，新跨界，如何跨界构建更契合当下时代的产品运作场景，已成为传统药企必须思考的命题。今天，凯纳战略咨询的全新力著《跨界战略》已出版，北大、长江商学院战略教授和腾讯、云南白药多位巨头企业高管都高度推荐本书，在这本书里，深入剖析了跨界创新带来的企业变革，你能了解到更多的药企跨界战略咨询成功案例，读一读本书，你将能找到一条适合自己企业产品运作的场景化跨界创新之路。

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